Überzeugen im Pitch: 4 Bausteine und eine grundlegende Frage
Aktualisiert: 22. Sept.
Was ist eigentlich ein Pitch? Was macht einen überzeugenden Pitch aus? Pitchen in jeder Lebenslage - was meine ich damit?
Viele reden vom Pitchen, aber die wenigsten beherrschen das Handwerk:
Für einen guten Pitch musst du verstehen, wer genau dir gegenübersteht. Und was genau du erreichen willst. Wenn du das nicht bedenkst, brauchst du gar nicht erst pitchen.
Was ist ein Pitch?
Seit dem Erfolg von TV-Sendungen, wie der Höhle der Löwen, wird viel öfter über "Pitches" geredet. Bei einem Pitch geht es um die kurze Präsentation einer Business-Idee oder eines Konzeptes, um Investoren und potentielle Kunden oder Nutzer zu überzeugen. Ursprünglich stammt der Begriff aus der (Werbe-)Agenturbranche, wo Kunden im Rahmen eines "Pitchs" zur Auftragsvergabe überzeugt werden.
Im Innovationsmanagement spielt das Pitchen eine entscheidende Rolle bei der Schärfung von Ideen, dem Schaffen von Trägerschaft und dem Einwerben von Geld, Wissen und Ressourcen.
Ein Pitch kann eine Seite lang sein oder mehrere Powerpoint-Charts, wenige Minuten oder gar 30 Minuten. Das hängt vom Ziel, der Zielgruppe und dem Reifegrad der Idee ab.
4 Bausteine, die einen überzeugenden Pitch ausmachen - NABC
"Hurra! Hier haben wir ein tolles Produkt mit folgenden technischen Spezifikationen (...jetzt kommen z.B. Details über Serverarchitektur, Datenmanagement, auf ganz vielen eng beschriebenen ppt-Charts o.ä...). Nun müssen wir nur noch Kunden dafür finden!!"
Kennst du das? Würde dich das begeistern?
Da hat jemand die Kunden- und Stakeholderperspektive komplett vergessen. Wahrscheinlich ist es dem Angesprochenen, dem potentiellen Kunden, erstmal total egal, wie die IT-Architektur hinter der Lösung aussieht. Er will höchstwahrscheinlich nur wissen, welches seiner wichtigen Probleme hier gelöst wird und was das für ihn bedeutet (Aufwand, Kosten, Reputation, usw.)
Die Pitch-Logik hilft, diesen Fehler zu vermeiden. Es gibt viele verschiedene Lehren und Ansätze, z.B. Pitch Deck erstellen - Aufbau, Struktur, Tipps & Formulierungen | Gründerküche (gruenderkueche.de), oder Das perfekte Pitch Deck: Aufbau, Inspiration und Beispiele (einstein1.net) oder Pitch Deck erstellen: Diese 12 Folien überzeugen Investoren - Gründer.de (gruender.de) - um nur drei zu nennen.
Meine präferierte Struktur für Pitches - NABC - ist eines der Tools für die 5 Disciplines of Innovation© (5DOI©) von SRI International. Meiner Meinung nach ist der NABC mit seinen 4 Hauptelementen am übersichtlichsten und fokussiert auf die wesentlichsten Punkte. Daher: mein Tool der Wahl.
In diesem Video erklärt Dennis Tsu, ehem. Executive Director bei SRI, die wichtigsten Punkte der 5DOI© sehr prägnant: https://youtu.be/gnhlZeEdv2c
(Ich werde in einem anderen Blog-Beitrag näher auf die 5DOI© eingehen)
Der NABC dient im Innovationsmanagement der Strukturierung des Pitches und damit der Beschreibung der wichtigsten Kunden-Needs (important customer needs) und der Nutzengenerierung (value creation) für eine Innovation. Er besteht aus 4 Bausteinen + einem Hook:
N - NEED
Womit hat mein Gegenüber gerade wirklich wichtige (!) Probleme? Welche sind das ? Wo drückt der Schuh? Das kannst du z.B. mit den 5 Whys ergründen (siehe zu diesem Thema meinen anderen Blogeintrag)
Welche negativen Folgen haben diese Probleme, wie behindern diese mein Gegenüber?
Was ist meinem Gegenüber so wichtig, dass sie/er Geld oder Zeit für die Lösung ausgeben würde und warum?
Es kommt hier darauf an, die wirklich wichtigen Probleme und Bedürfnisse herauszuarbeiten. "Interessant" allein reicht nicht.
A - APPROACH
Wie sieht mein Lösungsvorschlag aus?
Wie setze ich ihn um?
Was erwarte ich von meinem Gegenüber?
Wichtig für eine erfolgreiche Kommunikation ist es, auch zu sagen, was dein Gegenüber beitragen soll (z.B. "Damit unser Vorgehen funktioniert, ist es ganz wichtig, dass du mit xy sprichst, denn du bist Experte für das Thema!"). Wenn du es schaffst, ihn oder sie sinnvoll einzubinden, dann ist die Unterstützung viel größer.
B - BENEFITS
Was genau hat mein Gegenüber von meinem Vorschlag?
Haben wir beide etwas davon (win-win)?
Welche Chancen ergeben sich?
Woran sehen wir beide, dass wir erfolgreich waren?
C - COMPETITION
Welche Alternativen gibt es (Konkurrenzvorschläge, die bereits im Raum stehen)?
Warum ist mein Vorschlag besser?
Gibt es Risiken? Welche?
Was bedeutet es nichts zu tun? Es gibt nämlich immer eine Alternative: und zwar die, nichts zu tun. Was würde das bedeuten, tatenlos zu bleiben? Diese Überlegung wird oft übersehen und als "kostenlos" angenommen. Aber Nichtstun ist nicht kostenlos. Es bedeutet nichts als Leere und diese Leere kann enorme Kosten verursachen. Daher müssen hier auch immer die Opportunitätskosten betrachtet werden.
Ein Grund, warum Value Propositions so schwer zu entwickeln sind, ist, dass wir alle es lieben, über unseren Approach zu reden. Dabei vergessen wir die anderen Elemente, siehe das Beispiel zu Beginn dieses Abschnitts oben. Das geht dann nach Curtis Carlson und William Wilmot ungefähr so:
"What the world needs is a little red wagon.
Our approach is to build a little red wagon.
The benefits are that we will have a little red wagon.
There is no competition, since our wagon is a nice shade of red." *
Der NABC sieht hier so aus: nAbc.
Besser ist es in jedem Fall so: NaBc.
Der wichtigste Punkt
Ein guter Pitch beginnt damit, dass du dir Gedanken über dein Gegenüber machst:
Wer genau wird vor dir stehen?
Welches Ergebnis willst du bei dieser Person erzielen? Eine Entscheidung, eine Handlung?
Du weißt die Antworten nicht? Dann brauchst du keinen Pitch.
Weiterhin ist es ein großer Fehler, nur einen Pitch zu haben. Je nachdem, mit wem du sprichst, brauchst du eine andere Nutzenargumentation. Du redest z.B. über eine neue Produktidee ja nicht nur mit dem Projektteam, sondern auch mit dem Managemententscheider deiner Firma, mit potentiellen Geldgebern, Ressourcenverantwortlichen, etc. Jeder von ihnen hat andere Schmerzpunkte.
Du brauchst verschiedene NABCs für verschiedene Gesprächspartner.
Alle Pitches in den verschiedensten Situationen vor den verschiedensten Zuhörern haben den gleichen Erfolgsschlüssel: Die erste Frage, die du dir selber stellst: "Wen werde ich vor mir haben und was will ich ihm konkret?"
Der HOOK - Zum Schluss noch ein Tipp...
Wirf einen "Angelhaken" aus, den HOOK, gleich zu Beginn. Diesen kannst du erst formulieren, wenn du den NABC gefüllt hast. Der Hook kann eine provokante Frage sein: "Kennen Sie das auch: ...?", "Finden Sie nicht auch, dass...?" oder eine angenommene Wunschvorstellung des Gegenübers: "Stellen Sie sich vor, Sie...!" Damit fesselst du die Aufmerksamkeit gleich zu Beginn. Der Hook kann augenzwinkernd vorgebracht werden und damit die Situation gleich auflockern. Das funktioniert immer sehr gut.
Fazit
Indem ich mir die Schmerzpunkte desjenigen, mit dem ich rede, klarmache, kann ich Fragen und Reaktionen in Gedanken vorwegnehmen. So komme ich zu einer überzeugenden und selbstsicheren Kommunikation. Dann ist endlich Schluss mit Verunsicherung durch unerwartete Gegenfragen, mit Abschweifungen, mit dem Gefühl, die Botschaft nicht klar genug rübergebracht zu haben!
In einer abgespeckten Variante nutze ich die Logik des Pitchens für viele Lebenslagen, in denen ich meinen Standpunkt oder eine Information punktgenau rüberbringen möchte. Wenn du neugierig geworden bist, dann möchte ich dir meinen anderen Blogbeitrag "Das ganze Leben ist ein Pitch" dazu nahelegen.
*Carlson, Curtis R.; Wilmot, William: Innovation: the five disciplines for creating what customers want, Crown Business, 2006, S. 90
Dr. Babette Sonntag ist Innovationsmanagerin, Keynote Speakerin und Die Innonautin. Sie hilft Managern im Mittelstand, die etwas Neues bewegen wollen und feststecken, mit japanischem Spirit als Booster.
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