NABC: Mit nur 4 Bausteinen zu einem überzeugenden Pitch - und besserer Kommunikation

Was ist eigentlich ein Pitch? Was macht einen überzeugenden Pitch aus? Pitchen in jeder Lebenslage - was meine ich damit?

Was ist ein Pitch?

Seit dem Erfolg von TV-Sendungen, wie der Höhle der Löwen, wird viel öfter über "Pitches" geredet. Bei einem Pitch geht es um die kurze Präsentation einer Business-Idee oder eines Konzeptes, um Investoren und potentielle Kunden oder Nutzer zu überzeugen. Ursprünglich stammt der Begriff aus der (Werbe-)Agenturbranche, wo Kunden im Rahmen eines "Pitchs" zur Auftragsvergabe überzeugt werden.

Im Innovationsmanagement spielt das Pitchen eine entscheidende Rolle bei der Schärfung von Ideen, dem Schaffen von Trägerschaft und dem Einwerben von Geld, Wissen und Ressourcen.

Ein Pitch kann eine Seite lang sein oder mehrere Powerpoint-Charts, wenige Minuten oder gar 30 Minuten. Das hängt vom Ziel, der Zielgruppe und dem Reifegrad der Idee ab.

4 Bausteine, die einen überzeugenden Pitch ausmachen - NABC

"Hurra! Hier haben wir ein tolles Produkt mit folgenden technischen Spezifikationen (...jetzt kommen z.B. Details über Serverarchitektur, Datenmanagement, auf ganz vielen eng beschriebenen ppt-Charts o.ä...). Nun müssen wir nur noch Kunden dafür finden!!"

Kennst du das? Würde dich das begeistern?

Da hat jemand die Kunden- und Stakeholderperspektive komplett vergessen. Wahrscheinlich ist es dem Angesprochenen, dem potentiellen Kunden, erstmal total egal, wie die IT-Architektur hinter der Lösung aussieht. Er will höchstwahrscheinlich nur wissen, welches seiner wichtigen Probleme hier gelöst wird und was das für ihn bedeutet (Aufwand, Kosten, Reputation, usw.)

Die Pitch-Logik hilft, diesen Fehler zu vermeiden. Es gibt viele verschiedene Lehren und Ansätze, z.B. Pitch Deck erstellen - Aufbau, Struktur, Tipps & Formulierungen | Gründerküche (gruenderkueche.de), oder Das perfekte Pitch Deck: Aufbau, Inspiration und Beispiele (einstein1.net) oder Pitch Deck erstellen: Diese 12 Folien überzeugen Investoren - Gründer.de (gruender.de) - um nur drei zu nennen.

Meine präferierte Struktur für Pitches - NABC - ist eines der Tools für die 5 Disciplines of Innovation© (5DOI©) von SRI International. Meiner Meinung nach ist der NABC mit seinen 4 Hauptelementen am übersichtlichsten und fokussiert auf die wesentlichsten Punkte. Daher: mein Tool der Wahl.

In diesem Video erklärt Dennis Tsu, ehem. Executive Director bei SRI, die wichtigsten Punkte der 5DOI© sehr prägnant: https://youtu.be/gnhlZeEdv2c

(Ich werde in einem anderen Blog-Beitrag näher auf die 5DOI© eingehen)

Der NABC dient im Innovationsmanagement der Strukturierung des Pitches und damit der Beschreibung der wichtigsten Kunden-Needs (important customer needs) und der Nutzengenerierung (value creation) für eine Innovation. Er besteht aus 4 Bausteinen + einem Hook, die ich im Folgenden mit meinen Worten und meiner eigenen Interpretation speziell in Bezug auf Kommunikationsverbesserungen vorstelle:

N - NEED

• Womit hat mein Gegenüber gerade wirklich wichtige (!) Probleme? Welche sind das ? Wo drückt der Schuh? Das kannst du z.B. mit den 5 Whys ergründen (siehe zu diesem Thema meinen anderen Blogeintrag)

• Welche negativen Folgen haben diese Probleme, wie behindern diese mein Gegenüber?

• Was ist meinem Gegenüber so wichtig, dass sie/er Geld oder Zeit für die Lösung ausgeben würde und warum?

Es kommt hier darauf an, die wirklich wichtigen Probleme und Bedürfnisse herauszuarbeiten. "Interessant" allein reicht nicht.

A - APPROACH

• Wie sieht mein Lösungsvorschlag aus?

• Wie setze ich ihn um?

• Was erwarte ich von meinem Gegenüber?

Wichtig für eine erfolgreiche Kommunikation ist es, auch zu sagen, was dein Gegenüber beitragen soll (z.B. "Damit unser Vorgehen funktioniert, ist es ganz wichtig, dass du mit xy sprichst, denn du bist Experte für das Thema!"). Wenn du es schaffst, ihn oder sie sinnvoll einzubinden, dann ist die Unterstützung viel größer.

B - BENEFITS

• Was genau hat mein Gegenüber von meinem Vorschlag?

• Haben wir beide etwas davon (win-win)?

• Welche Chancen ergeben sich?

• Woran sehen wir beide, dass wir erfolgreich waren?

C - COMPETITION

• Welche Alternativen gibt es (Konkurrenzvorschläge, die bereits im Raum stehen)?

• Warum ist mein Vorschlag besser?

• Gibt es Risiken? Welche?

Es gibt übrigens immer eine Alternative: und zwar die, nichts zu tun. Was würde das bedeuten, tatenlos zu bleiben? Diese Überlegung wird oft übersehen.

Ein Grund, warum Value Propositions so schwer zu entwickeln sind, ist, dass wir alle es lieben, über unseren Approach zu reden, denn der ist meistens relativ klar. Dabei vergessen wir die anderen Elemente, siehe das Beispiel zu Beginn dieses Abschnitts oben. Das geht dann nach Curtis Carlson und William Wilmot ungefähr so:

"What the world needs is a little red wagon.

Our approach is to build a little red wagon.

The benefits are that we will have a little red wagon.

There is no competition, since our wagon is a nice shade of red." *

Der NABC sieht hier so aus: nAbc.

Besser ist es in jedem Fall so: NaBc.

Der wichtigste Punkt aus meiner Sicht: Pitch-Logik als Basis für bessere Kommunikation

In einem Pitch spielt die Frage nach dem Sinn und Nutzen einer Idee für mein Gegenüber eine zentrale Rolle. Also nutze ich die 4 Perspektiven des NABC, um mich auf schwierige Gespräche vorzubereiten. Das kann in jeder beliebigen Situation sein: im Teammeeting, im Gespräch mit einem Sponsor, bei einem Vorstellungsgespräch...

Es ist nicht so, dass es zu jeder Problemstellung nur einen Pitch geben sollte. Je nachdem, mit wem ich gerade spreche, brauche ich eine leicht andere Nutzenargumentation. Ich rede z.B. über eine neue Produktidee ja nicht nur mit dem Projektteam, sondern auch mit dem Managemententscheider in meiner Firma, mit potentiellen Geldgebern, Ressourcenverantwortlichen, etc. Jeder von ihnen hat andere Scherzpunkte, Needs, die ich adressieren sollte. Daher bereite ich meistens mehrere NABCs für verschiedene Gesprächspartner vor. Was aufwändig klingt, ist mit ein wenig Übung sehr schnell getan. Ein paar Stichpunkte zu den einzelnen Punkten reichen völlig aus, um ab jetzt besser gewappnet zu sein.

Der HOOK - Zum Schluss noch ein Tipp von mir...

Bevor ich mit meinem Vortrag beginne, werfe ich einen "Angelhaken" aus, den HOOK. Diesen kann ich erst formulieren, wenn ich den NABC gefüllt habe. Der Hook kann eine provokante Frage sein: "Kennen Sie das auch: ...?", "Finden Sie nicht auch, dass...?" oder eine angenommene Wunschvorstellung des Gegenübers: "Stellen Sie sich vor, Sie...!" Damit fessele ich die Aufmerksamkeit gleich zu Beginn. Der Hook kann augenzwinkernd vorgebracht werden und damit die Situation gleich auflockern. Das funktioniert immer sehr gut.

Fazit

Indem ich mir die Schmerzpunkte desjenigen, mit dem ich rede, klarmache, kann ich Fragen und Reaktionen in Gedanken vorwegnehmen. So komme ich zu einer überzeugenden und selbstsicheren Kommunikation. Dann ist endlich Schluss mit Verunsicherung durch unerwartete Gegenfragen, mit Abschweifungen, mit dem Gefühl, die Botschaft nicht klar genug rübergebracht zu haben!

In einer abgespeckten Variante nutze ich die Logik des Pitchens für viele Lebenslagen, in denen ich meinen Standpunkt oder eine Information punktgenau rüberbringen möchte. Wenn du neugierig geworden bist, dann möchte ich dir meinen anderen Blogbeitrag "Das ganze Leben ist ein Pitch" dazu nahelegen.

*Carlson, Curtis R.; Wilmot, William: Innovation: the five disciplines for creating what customers want, Crown Business, 2006, S. 90